Een hotelletje aan de Rijn met een bootje erbij. Waarom geen enkel filter die vraag aankan

Op een boekingssite zoek je met wat het systeem aanbiedt: plaats, datums, twee personen, parkeren, ontbijt. Dat werkt prima zolang je wens in die vakjes past. Maar de meeste wensen passen daar niet in. Aan de Rijn liggen. Een bootje kunnen huren. Een dorp waar 's avonds nog iets open is. Rust, maar niet in het niets.

Precies die vragen worden nu wel gesteld, alleen niet op de boekingssite. Ze worden getypt in een AI-assistent, in gewone zinnen. Adobe Analytics mat dat het bezoek aan reissites dat vanuit AI-assistenten binnenkomt in een jaar tijd fors steeg. Phocuswright zag dat bijna vier op de tien Amerikaanse reizigers zulke hulpmiddelen inmiddels gebruikt bij het uitzoeken van een reis. Nederland loopt daar wat op achter, de richting is wel duidelijk.

Waarom de grote platformen dit nog niet doen

Dat is de vraag die wij onszelf stelden. Booking en Airbnb hebben geld, data en goede mensen. Waarom kan hun zoekbalk dan nog steeds geen antwoord geven op een vraag met een bootje erin? Vier redenen die elkaar versterken, geen ervan is dom of kwaadwillend.

• Hun zoekresultaat is deels te koop. Betaalde posities, kortingsprogramma's en partnerlabels bepalen mede wie bovenaan staat. Een assistent die eerlijk antwoordt op een wens raakt precies die plek waar geld verdiend wordt.
• Ze weten die dingen simpelweg niet. In hun database staan velden en vinkjes. "Op tien minuten lopen van een dorp waar 's avonds nog iets open is" staat nergens als gegeven. Dat zit in vrije tekst, foto's en reviews, en dat is bij honderdduizenden accommodaties nooit netjes uitgezocht.
• Een fout antwoord kost hen meer. Zegt een platform dat er een bootje ligt en het klopt niet, dan volgt een klacht, een terugbetaling en soms aansprakelijkheid. Een losse assistent heeft dat probleem niet.
• Het bijt in hun eigen systeem. De hele weg van zoeken naar boeken is om die filterbalk heen gebouwd, inclusief alles wat eromheen verdiend wordt.

Ze doen overigens wel iets. Booking heeft een reisplanner op basis van AI, Airbnb heeft assistentie aangekondigd. Beide wijzen naar hun eigen aanbod, binnen hun eigen volgorde. Dat is iets anders dan een assistent die het hele web afzoekt en net zo makkelijk bij jouw eigen site uitkomt.

En eerlijk: ze halen dit in. Waarschijnlijk sneller dan wij denken. Dat is ook geen ramp, want het punt hieronder verandert er niet door.

Wat dit voor een kleine plek betekent

Op een filter val je af omdat je klein bent: geen lift, geen vergaderzaal, geen 24-uursreceptie. In een vraag die uitgesproken wordt kun je juist naar voren komen omdat je specifiek bent. Wat jouw plek anders maakt heeft geen vinkje, en dat was tot nu toe een nadeel.

Onze metingen laten zien hoe dun het verschil is. We stelden in augustus vijf vragen over onze eigen plek in Apeldoorn, van heel algemeen tot heel concreet. Bij de algemene vragen kwamen we er niet uit. Bij de vraag met echte kenmerken erin stonden we er wel, met een verwijzing naar de eigen site. Een van de vijf. Het patroon is belangrijker dan het cijfer: hoe concreter de vraag, hoe groter de kans dat een kleine plek genoemd wordt, mits die kenmerken ergens in gewone zinnen staan.

Daar zit ook meteen de haak. Een assistent kan alleen iets over je zeggen wat ergens leesbaar staat. Staat het niet in je tekst, dan bestaat het voor dat antwoord niet, hoe waar het ook is.

Wat je deze maand doet

Geen groot project, wel iets concreets. Schrijf drie wensen op waarvan je weet dat gasten die uitspreken bij jouw plek. Niet de wensen die je zou willen, maar de vragen die je bij aankomst of in de mail werkelijk krijgt.

• Zet die drie wensen letterlijk in gewone zinnen op je eigen site, op de pagina waar iemand als eerste landt.
• Zet ze daarna in je omschrijving op de platformen, per platform in de vorm die daar past. Op Booking leest een gast feiten, op Airbnb en Bedandbreakfast telt de sfeer en het verhaal zwaarder.
• Stel over een maand dezelfde vraag als een gast zou doen en kijk of er iets veranderd is. Alleen het verschil tussen twee metingen zegt iets.

Dit werkt bij elke assistent, ook bij die van Booking en Airbnb zelf zodra die er staan. Wie zijn eigen wensen op papier heeft, wordt beter gevonden in elk systeem dat tekst leest.