Wat een gast leest in je omschrijving, en wat hij overslaat

De klassieke B&B-omschrijving begint met "Welkom bij onze B&B, gelegen in een prachtige omgeving", gaat via kamerbeschrijving en voorzieningen naar praktische informatie, en eindigt met parkeergelegenheid en check-in-tijden. Compleet. Nette opbouw. En de gast leest er ongeveer vier zinnen van, waarvan drie andere dan wij zouden verwachten.

Dat is geen luiheid van de gast. Het is hoe boekingsbeslissingen werken. Hij scant, springt, kiest een detail, en beslist binnen zo'n 20 seconden of hij door wil naar de foto's of terug naar de lijst.

Wat we deden

Op onze eigen site meten we sinds vorig jaar hoe ver bezoekers scrollen en welke blokken ze aanklikken. Daarnaast bestaan er publieke eyetracking-studies over hoe reizigers listings scannen op Airbnb en Booking. Nielsen Norman Group beschreef in hun onderzoek naar het F-patroon dat lezers op web-pagina's vooral de eerste twee zinnen van een blok en de eerste woorden van vervolgparagrafen lezen. Voor productpagina's met veel tekst geldt dat nog sterker. Wat wij op onze site zien komt daarmee overeen.

Wat gasten wél lezen

Vier zones krijgen bijna alle aandacht.

Zone 1: de eerste twee zinnen. Vaste plek waar de gast beslist of hij verder gaat. Dit is niet de plek voor "Comfortabele kamer met eigen badkamer". Dit is de plek voor wat jou anders maakt dan de tien andere B&B's die hij vanochtend heeft aangeklikt. Bij ons staat er "Een suite van 65 m2 op de Veluwe, met vanuit de woonkamer en de grote slaapkamer zicht op een bosrijk gebied". Twee zinnen, twee concrete details, geen bijvoeglijk naamwoord dat ieder ander ook gebruikt.

Zone 2: kopjes en vetgedrukt. Wat opvalt door opmaak wordt gelezen, ook door de gast die de tekst eromheen overslaat. Kopjes als "De kamer", "Wat inbegrepen", "De omgeving" werken als navigatie. Wie niet leest, scant de kopjes en klikt door op wat hem interesseert.

Zone 3: de eerste zin onder elk kopje. Zelfde principe als de opening: de eerste zin dwingt of hij verder leest. "De kamer is licht en modern ingericht" is te vaag om iets vast te pakken. "De kamer is 25 m2 met een openslaande deur naar het terras" geeft de gast iets om zich bij voor te stellen.

Zone 4: cijfers en concrete details. Vierkante meters, afstand tot het strand, aantal treden naar boven, tijd te lopen naar het dorp. Ogen blijven hangen bij getallen. Gasten die kritisch zijn (met een slechte knie, met een klein kind, met een grote hond) zoeken deze getallen actief.

Wat gasten overslaan

Even hard: wat wél in bijna elke omschrijving staat en toch niet wordt gelezen.

Lange middenparagrafen. Alinea's van vijf of zes regels zonder kopje ertussen worden overgeslagen, zeker op mobiel. Splits ze op, of schrap ze.

Voorzieningen als opsomming halverwege de tekst. "U beschikt over WiFi, koffiezetapparaat, waterkoker, koelkast, haardroger en strijkijzer" leest niemand. Als je dit noemt, doe het als bullet-lijst of onder een apart kopje. Anders staat het er alleen voor jouw eigen volledigheid.

Formuleringen die iedereen gebruikt. "Prachtig gelegen", "heerlijk verblijf", "alle comfort", "stijlvol ingericht". De gast ziet dit zo vaak dat zijn oog er overheen leest. Ze zijn niet fout, ze zijn onzichtbaar.

Waar je dit wél en niet zelf in de hand hebt

Elk platform behandelt je omschrijving anders, en dat bepaalt hoeveel van deze regels je kunt toepassen. Op Booking staat je tekst in een vast frame van faciliteiten en velden, met weinig ruimte voor eigen openingszinnen of tussenkopjes; de winst zit daar vooral in de eerste twee zinnen en in de concrete cijfers. Op Airbnb en Bedandbreakfast heb je meer ruimte om zelf de opbouw te bepalen, dus daar tellen kopjes en scan-pad zwaarder mee. Op je eigen site bepaal je alles zelf en werken alle vier de zones voluit. Wij houden die drie versies bewust apart, met per platform een andere opening en een andere volgorde. Kopiëren tussen platforms scheelt tijd, maar levert bijna altijd een tekst op die nergens optimaal is.

Wat wij bij onze eigen site hebben aangepast

In het voorjaar hebben we onze omschrijving teruggebracht van rond de 450 woorden naar rond de 220. Wat weg is gegaan: de dubbele introductie, de voorzieningen-opsomming die ook al in de detailpagina stond, en drie bijvoeglijke naamwoorden die niets toevoegden. Wat is toegevoegd: twee concrete zinnen bovenaan met vierkante meters en zicht op het bos, en een kopje voor de omgeving met drie loopafstanden (station 900 meter, restaurant 400 meter, wandelbos aan de achterdeur). Sindsdien scrollt de gemiddelde bezoeker verder en klikt vaker door naar de boekpagina. Niet dramatisch, wel meetbaar.

Wat het voor jouw B&B kan betekenen

Vier signalen die suggereren dat je omschrijving korter en scherper kan.

Signaal 1: je opening begint met "welkom" of "onze B&B is gelegen". Beide zijn onzichtbaar. Herschrijf die eerste twee zinnen naar wat de gast anders vindt bij jou dan bij de andere B&B die hij aanklikte.

Signaal 2: geen kopjes. Zonder kopjes geen scan-pad. Voeg minstens drie kopjes toe. "De kamer", "Wat inbegrepen", "De omgeving" is een veilige set.

Signaal 3: nauwelijks cijfers in de tekst. Als er geen vierkante meters, afstanden, aantallen of prijzen in staan, heeft de gast niets concreets om vast te pakken. Voeg er drie tot vijf toe.

Signaal 4: je omschrijving is langer dan 300 woorden. Waarschijnlijk staat er iets in dat elders op de pagina ook al staat. Schrap de doublure. Kort levert meer op dan compleet.

Voor de goede orde

Kort is geen doel op zich. Een B&B met een echt verhaal, een familie-geschiedenis of een bijzondere plek verdient soms meer woorden, niet minder. Wat wél altijd geldt: de gast beslist in de eerste twintig seconden of hij die woorden gaat lezen. Wat er in de eerste twee zinnen en onder de eerste kopjes staat bepaalt of hij verder komt.