De borrelplank die niemand bestelt

Een gastvrouw vertelde ons dat ze het leukst vindt om een mooie borrelplank klaar te maken. Alleen: niemand vraagt erom. Niet omdat de plank niet goed is, maar omdat een gast nergens ziet dat hij bestaat. Hij staat niet op een foto, hij staat niet in de omschrijving, en op de kamer ligt er geen kaartje. Ze verkoopt hem dus alleen aan gasten die toevallig vragen of er nog iets te eten is.

Wij komen dit vaak tegen. In de vermeldingen die we meten, komen we extra aanbod maar zelden ergens tegen. Terwijl in de gesprekken die we voeren bijna iedereen wel iets heeft: een fles wijn op de kamer, een fietsverhuur via de buurman, een picknickmand, een massage, een late check-out. Het bestaat wel, het staat alleen nergens.

Dat is geen verkoopprobleem. Het is een zichtbaarheidsprobleem, en dat is iets heel anders. Je hoeft er niet commercieel voor te worden.

Vier momenten waarop een gast het kan zien

Er zijn precies vier momenten waarop een gast iets extra's kan opmerken. Bij de meeste plekken wordt er hooguit één gebruikt, en meestal de laatste.

1. In de foto's

Dit is het sterkste moment, want het is het enige dat werkt terwijl de gast nog aan het kiezen is. Een foto van het terras met de plank op tafel vertelt twee dingen tegelijk: wat voor avond je hier hebt, en dat het te bestellen valt. Zet er iets bij dat het duidelijk maakt: een klein bordje of menukaartje naast de plank, met de prijs erop. Zonder dat leest een gast het als aankleding en denkt hij dat het bij de kamer hoort.

Zet zo'n foto niet vooraan. De eerste foto's blijven de kamer en de plek zelf; die moeten bewijzen dat het klopt wat je belooft. De plank hoort verderop in de reeks, waar de gast al aan het kijken is en niet meer aan het schiften. Daar doet hij iets wat een productfoto nooit doet: hij vertelt wat voor avond iemand bij jou heeft. Hij hoort dus in het deel van je reeks dat de sfeer laat zien, niet in het deel dat de kamer bewijst. Waar precies dat is, hangt af van hoeveel foto's je hebt en hoe je reeks nu loopt.

2. In de omschrijving

Niet als losse verkoopregel onderaan, maar in de zin die vertelt hoe een avond eruitziet. "Wie na een dag fietsen niet meer weg wil, kan een borrelplank bestellen voor 16,50 euro; die staat om zes uur op je terras." Dat is één zin, hij verkoopt niets, en hij maakt het concreet: wat het is, wat het kost, en hoe het gaat.

Het verschil met "Wij bieden ook diverse arrangementen aan" is groot. Dat laatste kost de gast moeite: hij moet gaan vragen. En vragen doen mensen op vakantie liever niet.

3. In het bericht na de boeking

Het bericht dat je stuurt na een boeking is het beste verkoopmoment dat er is, en tegelijk het gevaarlijkste. Stel een vraag, geen aanbieding. "Kom je op vrijdag aan het eind van de middag aan? Dan kan ik een borrelplank klaarzetten, laat maar weten." Dat leest als gastvrijheid. "Bekijk ook onze arrangementen" leest als een mailing.

Let hier op de regels van het platform, want die verschillen. Op Booking kun je extra's als echt product instellen, die de gast bij het boeken aanvinkt. Op Airbnb mag je geen kosten buiten het platform om innen; wil de gast iets bijbestellen, dan loopt de betaling via het Resolutiecentrum of gewoon contant ter plekke. Een bestellink naar je eigen webshop in het berichtenverkeer is op Airbnb geen goed idee.

4. Op de kamer

Het moment waarop bijna iedereen wel iets doet: een kaartje of mapje op tafel. Het werkt, maar het is te laat voor de gast die het juist leuk had gevonden om het van tevoren te weten. Zie het als bevestiging van wat er al drie keer eerder stond, niet als de enige plek.

Per platform verschilt wat kan

• Booking heeft er een eigen veld voor. De gast kiest het bij het boeken, dus je hoeft er niets voor te vragen. Dit is het enige platform waar het echt een product kan zijn.
• Airbnb heeft dat veld niet. Hier doen de foto en de omschrijving het werk, en de afhandeling gaat via het bericht of ter plekke. Betalen buiten Airbnb om mag niet, tenzij Airbnb daar uitdrukkelijk toestemming voor heeft gegeven.
• Bedandbreakfast leunt op sfeer en op het verhaal van de gastheer. Een plank in de tekst en op de foto past hier vanzelfsprekend; de gast op dit platform zoekt juist dat.
• Je eigen site is de enige plek waar je het echt kunt uitleggen, met een prijs en een bestelknop. Dat is meteen het argument om iets extra's te hebben: het geeft een gast een reden om van het platform naar jouw site te gaan kijken.

Wat het nog meer doet

Wie zijn plank in beeld brengt, verkoopt niet alleen vaker een plank. De vermelding laat opeens zien wat voor avond een gast bij jou heeft. Dat is precies wat een gast probeert te bedenken als hij tussen drie plekken kiest en ze alle drie een net bed hebben. Het extra aanbod verkoopt dus eerst de kamer, en pas daarna zichzelf.

Wat je deze week kunt doen

Schrijf op wat je hebt, ook wat je nooit als aanbod ziet. De fles wijn, de fiets van de buurman, de plek waar je gasten heen stuurt. Kies er één uit die je zelf het leukst vindt om te doen. Maak er één foto van waarop de prijs zichtbaar is, zet die tussen je sfeerfoto's verderop in de reeks, en voeg één zin toe aan je omschrijving. Dat is een half uur werk, en daarna weet je binnen een maand of het iets doet.