Waarom we Booking Genius uitzetten (en wat er daarna gebeurde)

Booking Genius is het loyaliteitsprogramma van Booking.com. Als gastheer meld je je aan, en gasten die zelf Genius-lid zijn krijgen automatisch korting op jouw kamers. Level 1 is 10 procent, Level 2 loopt op tot 15 procent, en Level 3 kan met extra's als gratis ontbijt of een upgrade zomaar op 20 procent uitkomen. Bovenop de gewone Booking-commissie van 15 tot 17 procent.

Voor een groot hotel met veel lege kamers is dat volume-spel te verdedigen: je vult wat anders leeg blijft. Voor een B&B met één tot tien kamers werkt de rekensom anders.

De rekensom op één kamer

Voor de rekensom hieronder gebruiken we een tarief van 100 euro per nacht, puur als voorbeeld om de percentages makkelijk te kunnen volgen. Bij Berg en Bos Suite ligt onze kamerprijs op dit moment rond de 290 euro; de percentages werken hetzelfde, alleen de bedragen zijn hoger.

Stel je verkoopt een kamer voor 100 euro per nacht. Een gewone Booking-boeking levert je ongeveer 83 euro netto op, na commissie. Een Genius Level 1-boeking van dezelfde kamer: de gast betaalt 90 euro, jij houdt daar ongeveer 75 euro aan over. Level 2 zakt richting de 68 euro. Elke keer dat een Genius-lid boekt bij een prijs waar je hem toch al voor had geboekt, betaal je feitelijk voor iets wat je gratis had gekregen.

Waarom het volume-argument niet werkt bij een kleine B&B

Bij een hotel met tachtig kamers helpt Genius om lege nachten te vullen die je anders nooit kwijt was geraakt. Bij een B&B met drie kamers werkt dat anders om drie redenen.

Ten eerste: je capaciteit is klein en je hoogseizoen zit sowieso vol. Genius geeft dan korting op nachten die zonder korting ook waren verkocht.

Ten tweede: Genius-leden zijn geen nieuwe doelgroep. Het zijn dezelfde mensen die anders ook via Booking hadden geboekt. Je geeft korting aan gasten die je toch al had.

Ten derde: je eigen site en directe boekingen concurreren mee. Als Booking structureel goedkoper is dan je eigen boekpagina, kiest de gast Booking, en betaal je commissie waar je dat niet had gehoeven.

Wat we deden bij Berg en Bos Suite

We hebben Genius uitgezet in het Booking Extranet. Geen algemene actie, geen dubbele test, gewoon uit. En daarna zijn we gaan kijken wat er gebeurde over meerdere maanden.

Wat er daarna gebeurde:

De boekingen via Booking zijn teruggelopen. Dat hoort erbij: de korting was een van de redenen dat mensen daar boekten. We hadden ons daarop voorbereid.

Tegelijk zijn de directe boekingen via onze eigen site op gang gekomen. Een gast die in ons rekenvoorbeeld vroeger 90 euro betaalde via Booking (waar wij 75 euro van hielden) boekt nu 100 euro rechtstreeks bij ons. Voor onze eigen kamer geldt hetzelfde principe op de echte prijs van rond de 290 euro.

En op Airbnb draaien we hard. Niet toevallig: dat is de vermelding waar we met GrowMyStay elke week een kleine verbetering doorvoeren op basis van wat we meten. Titel, eerste foto, de tekst boven de vouw, de reactie op reviews. Kleine stapjes, elke week opnieuw. Het Airbnb-algoritme laat die plek daardoor structureel vaker zien aan de juiste zoeker.

Op Booking hebben we bewust nog weinig aangeraakt. Dat is de volgende plek waar dezelfde methode aan de beurt is. Eerst uitzetten wat afdracht kost, daarna stap voor stap opbouwen wat oplevert.

Netto: minder afdracht, meer directe relatie met de gast, meer grip op wie er komt en waarom. Precies wat we wilden.

Toepassen op jouw B&B

Neem geen conclusie over uit dit verhaal. Wij zijn Berg en Bos Suite; jij hebt andere kamers, een andere doelgroep en een ander seizoen. Wat wel werkt: kijk in het Booking Extranet naar het aandeel Genius-boekingen in de afgelopen zes maanden, en reken uit wat je netto per Genius-boeking overhoudt. Zet dat naast wat een gast je direct via je eigen site oplevert. Meten in plaats van gokken.

Voetnoot

Genius is niet zwart-wit fout. In echte laagseizoen-daluren, waarin je kamer anders leeg staat, kan een korting via Genius alsnog meer opleveren dan een lege nacht. Maar dat is iets anders dan het over het hele jaar aan laten staan, en het vraagt om selectief inzetten (niet altijd mogelijk in het Extranet). De regel: aan is een keuze, geen standaard.